# La verdad es buen negocio

> Vendemos verdad, y eso limita nuestra cartera a empresas cuyo producto sobrevive a que lo describan con exactitud. Esa es la estrategia.

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Sir John Hegarty, cofundador de TBWA y de BBH, sostiene que el marketing y la publicidad convirtieron la verdad en un concepto negociable, y que la costumbre se filtró al resto de la sociedad con resultados sombríos. Viniendo de un oficio del que todo el mundo da por hecho que miente para vivir, su tesis es que «la estrategia más poderosa que puede emplear cualquier anunciante es la verdad».

También propone un modelo para juzgar cualquier pieza de comunicación: un triángulo. ¿Es memorable? Si nadie la recuerda, recoge y vete a casa. ¿Es motivadora? Ya que has parado a alguien, ¿le das algo en lo que pensar de verdad? ¿Y es veraz? Ese vértice es el de largo plazo: las relaciones duraderas, con personas o con marcas, no se construyen mintiendo. Una de las campañas de televisión más famosas de la historia británica, el «It does exactly what it says on the tin» de Ronseal, son tres décadas de ese tercer vértice haciendo todo el trabajo. [Merece la pena leer su argumento entero](https://the-media-leader.com/making-sense-of-it-all-john-hegarty-worries-about-the-spread-of-moral-malaise/).

Lo que esto significa aquí: cuando hacemos campañas las hacemos desde la honestidad, y eso tiene pocos atajos. Condiciona la cultura, el esfuerzo que se le mete al copy y a la creatividad, y sobre todo la lista de clientes. Solo podemos trabajar con quien tiene un producto real y un relato sólido, porque no se puede hacer publicidad veraz de algo que no sobrevive a que lo describan con exactitud. Honestidad como posicionamiento, no como decoración.

Hay una línea que conviene respetar. Elevar el modo de vida del cliente para construir identificación es marketing: Nike lleva décadas haciéndolo. Cebar al cliente para que infiera fantasías que el producto no puede cumplir es otra cosa, y cualquier teletienda lo demuestra. La línea es fina a veces, y parte del trabajo es preguntarse de qué lado cae un briefing: qué quiere el cliente frente a qué necesita el cliente.

La verdad es abstracta y subjetiva; la honestidad es una práctica. La elegimos en parte por ética, porque dignifica el oficio, y en parte por estrategia, porque en un mercado donde la realidad es negociable, hacer exactamente lo que pone en la lata es diferenciarse.

_Publicado originalmente en nuestra base de conocimiento interna en septiembre de 2022. Adaptado para el blog._