Nuestra marca tiene un solo público: nosotros
One Totem se diseñó para la gente que tiene que vivir dentro de ella, no para los clientes. Qué cambió esa decisión, empezando por el logo.
Durante años, cada vez que tocaba explicar nuestras distintas marcas y nuestro modelo de negocio, decíamos que éramos «una agencia con muchas caras».
La velocidad de cambio que arrancó en 2020 pedía otro enfoque. A medida que el equipo creció y evolucionó, se volvió más diverso en naturaleza y en competencias. Cada nuevo compañero redibujaba el adyacente posible de la empresa.
Individualmente somos una mezcla rara de trayectorias, nacionalidades, culturas y habilidades muy distintas. Una especie poco común de expertos, líderes, poetas, rebeldes y frikis, trabajando en remoto cuatro días a la semana y tirando manuales de instrucciones por el camino.
Nos encontramos necesitando una marca capaz de transmitir eso. Necesitábamos una historia que contarnos a nosotros mismos.
¿Para quién es?
Esa es la primera y única pregunta del branding, y la que más veces se pasa por alto.
Desde el primer día decidimos que la marca nueva tendría un solo público que importara: nosotros. Tenía que concebirse desde cero como un relato que nos uniera a través de husos horarios, competencias, niveles de experiencia, trayectorias profesionales y personalidades. Su único propósito es alimentar el sentido de propiedad sobre todo lo que hacemos, y de singularidad sobre cómo el trabajo diario nos va formando mientras nosotros formamos la organización a cambio.
Ahí entró en juego el concepto de totem. Un totem, en el imaginario colectivo, es un conjunto de avatares que crean un todo más fuerte que la suma de sus partes. Es un símbolo de lo que somos, o de lo que queremos ser.
Según fuimos escribiendo ideas, esto se desplegó bastante solo:
Muchas miradas. Muchas ideas. Muchas habilidades. Muchas culturas. Un equipo. Un totem.
Simple a propósito
Nuestro logo es una forma simple. En términos de diseño, es un cuadrado formado por dos números uno, o una T partida. Como elementos narrativos de marca, esas líneas limpias significan algo más para nosotros:
- Una ventana para asomarse a nuestra manera de hacer.
- Una puerta a aventuras inesperadas.
- Un espejo para reconocerse, y para prever.
Muchas miradas, muchas culturas
Creamos un entorno donde tener opinión es la norma, donde todos decimos lo que pensamos y elegimos nuestras batallas, y donde la libertad llega por la vía de la responsabilidad.
Nuestra marca es un reflejo de eso. El símbolo, el totem, el avatar, no es más que una excusa para presentarnos ante el mundo.
El logo se personaliza para cada persona del equipo. Cada uno elige una imagen que le representa o que le importa por algún motivo. Así, el logo no es más que un lienzo, un Sawabona que refleja nuestras singularidades mientras nos presenta al mundo.
Muchas ideas, muchas habilidades
Creamos un conjunto de lemas para acompañar a los logos. Esas ideas toman forma en distintos estilos de lettering.
Elegimos texturas, estilos, colores y palabras, y el resultado es una experiencia completamente personalizada de lo que la marca significa para cada uno, un marco que nos permite decidir cómo nos conectamos con el relato general.
El mensaje se vuelve diseño. El diseño se vuelve expresión.
Las historias que nos contamos
One Totem se construyó para funcionar como ancla, como la constante del equipo.
Siendo una empresa totalmente remota, nuestra marca es nuestra oficina, nuestra casa común, la historia verdadera en el centro de la operación. Y el hogar está donde está el corazón.
Todo lo que hagamos en el futuro (y tenemos grandes expectativas) nace de quiénes somos, individualmente + colectivamente.
Bienvenido a One Totem, nuestra casa de las ideas.
Publicado originalmente en onetotem.com en mayo de 2022 como «The Brand», la página que vivió en /brand hasta que este sitio la reemplazó. Las imágenes son las originales.